Для ботаников и лентяев

aa1
aa2
aa3

ЛЕКСИКО-СЕМАНТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ

ФАКУЛЬТЕТ ИНОСТРАННЫХ ЯЗЫКОВ

Кафедра немецкого языка с методикой преподавания

ЛЕКСИКО-СЕМАНТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

(на материале немецкого и русского языков)

Дипломная работа

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ ………………………………………………………………………….3

ГЛАВА 1 РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ КОММУНИКАЦИИ ……………………….6

1.1 Понятие рекламного дискурса как институциональной формы общения...6

1.2 Типологические особенности рекламных текстов ………………………..13

1.3 Структура рекламного текста: его уровни и единицы ……………………15

ГЛАВА 2 ОСНОВНЫЕ ЕДИНИЦЫ ЛЕКСИКО-СЕМАНТИЧЕСКОГО УРОВНЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА И ИХ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ …………….20

2.1 Лексико-семантические единицы в рекламном дискурсе ……………….20

2.2 Атрибутивные словосочетания……………………………….……………28

2.3 Псевдонаучная лексика …………………………………………………….31

2.4 Повторная номинация ……………………………………………………...34

2.5 Производные слова ………………………………………………………...35

2.6. Глагольные группы ………………………………………………………..39

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ……………………………………………………………………43

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ……………………………….45

ВВЕДЕНИЕ

Одним из актуальных направлений современного языкознания является сопоставительное изучение языков. Сопоставительный анализ двух языков позволяет определить как их общие черты, так и выявить структурные и типологические особенности этих языков, что способствует пониманию структуры иностранного языка с позиции родного. Особый акцент при изучении подобных особенностей должен быть сделан как на общих, так и отличительных свойствах лингвистических и структурных категорий, что создает определенные трудности при передаче содержания текста на иностранном языке. Данное дипломное исследование выполнено в русле одного из направлений в лингвистике текста, предполагающего сравнительное изучение как структурно-композиционных и функциональных особенностей рекламного текста, так его составляющих на лексико-семантическом уровне, создающих экспрессивность и эффективность рекламного сообщения. Современная реклама отражает все радикальные изменения в технологиях и средствах информации, в социальных и экономических отношениях, в нашем понимании культуры, общества и роли человека в нем. Реклама отличается многообразием форм, что в свою очередь является одним из факторов, обусловливающих ее широкое применение в различных областях человеческой деятельности – от коммерческой до социальной. Будучи одним из наиболее распространенных средств информации, реклама рассматривается как форма коммуникации, как составная часть маркетинга и как средство популяризации товара, идеи, услуги. Реклама представляет собой особый вид текста, уникальность которого обусловлена тем, что объединяет в себе признаки всех родов словесности. Являясь одним из функциональных инструментов экономического процесса, рекламный тест обладает огромной силой психологического воздействия на адресата. Реклама стала неотъемлемой частью нашей повседневной культуры, а рекламные тексты, как способы определенного коммуникативного воздействия на членов культурно-языкового сообщества, являются объектами лингвистических, психолингвистических и социолингвистических исследований. Данная дипломная работа посвящена изучению лексико-семантических и синтаксических особенностей рекламного дискурса. Цель и задачи исследования. Цель исследования заключается в выявлении и описании наиболее значимых доминант лексико-семантического уровня. В соответствии с основной целью дипломной работы и характером исследуемого материала были поставлены следующие задачи:

1) описать рекламный текст как единицу рекламного дискурса и определить его место в системе коммуникации;

2) определить основные способы рекламного воздействия;

3) установить релевантные признаки рекламного текста;

4) определить наиболее важные элементы лексико-семантической структуры рекламного текста, реализующие его коммуникативно-прагматический потенциал;

5) произвести сопоставительный анализ лексико-семантических доминант в немецкоязычном и русскоязычном рекламном тексте.

Объектом рассмотрения дипломного исследования являются аутентичные тексты немецкоязычной и русскоязычной печатной рекламы. Материал исследования получен в результате сплошной выборки из немецкоязычных журналов «Freundin» 2006–2007 годов, «Cosmopolitan» 2002–2003 годов, «Домашний Очаг» 2007–2008 годов. Корпус анализируемых рекламных текстов составил 150 единиц. Предметом исследования являются особенности лексико-семантического уровня текстов немецкоязычной и русскоязычной печатной рекламы. Методы исследования определены спецификой предмета исследования и поставленными задачами. Основным общенаучным методом является дедуктивный метод. В работе также применены методы контекстуального и функционального анализа; метод прагматической интерпретации. Кроме того, использованы элементы количественного анализа, позволившие охарактеризовать статистические отношения отдельных единиц лексико-семантических уровня.

ГЛАВА 1

РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ КОММУНИКАЦИ

1.1 Понятие рекламного дискурса как институциональной формы общения

Рекламный дискурс относится к институциональным формам общения, для которых характерны социальные правила и ритуализованные рамки функционирования. Категория дискурс, как и любое широко употребляющееся понятие, допускает множество интерпретаций. Прежде чем приступить к анализу рекламного текста как единицы дискурса, необходимо выяснить, что стоит за понятием «дискурса», определить его природу и основные характеристики, а также уточнить данный термин по отношению к таким смежным понятиям как текст, диалог, речь. Подход, осуществляемый с позиций формально или структурно ориентированной лингвистики, определяет дискурс просто как «язык выше предложения или выше словосочетания» [7, с. 32]. Сходную точку зрения высказывает В.В.Красных, которая пишет, что «под дискурсом, следовательно, будут пониматься два или несколько предложений, находящихся друг с другом в смысловой связи» [11, c. 26]. Как справедливо отмечает В.И. Карасик, многообразные формально-структурные лингвистические школы объединяет сосредоточенность на анализе функций одних элементов языка по отношению к другим, в ущерб изучению функций этих элементов по отношению к внешнему контексту, к которому они сами принадлежат, что делает их непригодными для анализа естественного языкового общения [5, c. 110]. В нашем исследовании мы придерживаемся функционального подхода, согласно которому дискурс определяется как всякое «употребление языка» [19]. Этот подход предполагает обусловленность анализа функций дискурса изучением функций языка в широком контексте. Понятия текста и дискурса во многих лингвистических исследованиях разграничивают путем включения в данную пару категории ситуация. В.И. Карасик определяет дискурс как «связный текст в совокупности с экстралингвистическими – прагматическими, социокультурными, психологическими и другими формами; текст, взятый в событийном аспекте; речь, рассматриваемая как целенаправленное социальное действие, как компонент, участвующий во взаимодействии людей и механизмах их сознания (когнитивных процессах) [6, с.234]. Дискурс – это речь, «погруженная в жизнь» [14]. В качестве важнейших характеристик дискурса, таким образом, выделяются: форма связного текста, обусловленность факторами, целенаправленное социальное действие. Разграничение понятий «дискурса» и «текста» базируется на противопоставлении процесса речевой деятельности и ее результата [5 , с.34]. Дискурс понимается именно как процесс, связанный с реальным речепроизводством, текст же связывается с результатом этого процесса. Кроме того, разграничение может быть определено и формами речи: термин «дискурс» чаще применяют к произведениям устной речи, а термин «текст» – к произведениям письменной речи. Прагматический анализ текста лежит в основе теории дискурса, поскольку последний определяется как «связный текст в совокупности с экстралингвистическими факторами – психологическими, социокультурными и др». Дискурс – это текст, взятый в событийном аспекте как социально направленное «действие» [5, c.23]. Рекламный дискурс, как и любой другой вид дискурсивной практики, организуется в рамках того или иного института. В качестве характеристик института выделяют его упорядоченность, выделенность, устойчивость, специфичность, что позволяет распознавать его как членам группы, так и сторонним наблюдателям. Функция институтов заключается в трансляции знаний и традиционных элементов культуры. По замечанию В.И. Карасика, количество видов институционального дискурса в конкретном обществе определяется релевантными признаками общественных учреждений, которые в нем функционируют [5, c. 22]. В современном социуме традиционно выделяют следующие типы дискурсов: политический, юридический, военный, педагогический, масс-медиальный, научный и т.д. Организационные формы институционального дискурса могут быть различными в зависимости от представленной в них степени институциональности [7]. Типы институционального дискурса носят условный характер, историчны, имеют полевое строение и взаимопересекаются. Они могут создавать новые типы речевых актов, модифицировать первичные речевые акты, производить новые типы текстов, характеризующихся специфическим построением. Рекламный дискурс как вид институционального общения представляет собой сложный социокультурный феномен, является составляющей более широкого социального взаимодействия, охватывает многие сферы жизни современного социума и, таким образом, оказывается связанным с разнообразными видами человеческой деятельности. В качестве основных целей рекламного дискурса можно выделить следующие:

1) воздействующая, которая направлена на создание определенных стереотипов поведения, перестройку или закрепление ценностных ориентиров в сознании личности;

2) социальная, которая призвана способствовать коммуникационным связям в обществе, формировать общественное сознание, содействовать улучшению качества жизни;

3) информационная, суть которой заключается в том, чтобы распространять в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделять товар определенной фирмы [13].

Реклама не просто предлагает определенные товары или услуги, но и, помещая их в некоторый социальный контекст, переводит их в сферу ценностных ориентаций, формируя соответствующий стиль жизни. На первый план в рекламе современного индустриального общества выходит ценность потребления [16]. Под товаром понимается все, «что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления» [8, c. 115]. Реклама ориентирует, прежде всего, на престижное потребление, то есть создает потребность в приобретении вещей, вытекающую не из их объективной пригодности или их отсутствия, а из тенденции удовлетворения потребностей доминирующих в определенной социальной группе [8, 9]. Потребление товаров становится символом социального статуса, товары представляются не как таковые, а как способные удовлетворить ту или иную социальную потребность [16]. Создавая обстановку побуждения к определенному действию, реклама дает понять, что человек, находящийся на определенной ступени социальной лестницы, должен подкреплять это положение особенностями потребления и пользоваться вещами, подтверждающими достигнутое социальное положение [22, c. 107]. Индикация стиля жизни распространяется практически на все окружающие человека предметы, а также явления, отношения, способы поведения, оценки. Рекламный дискурс является составляющей более широкой социальной системы или социального действия и представляет собой вид социального взаимодействия. В дискурсном режиме актуализируется прагматическая ситуация, что предполагает выбор адресата, его участие в прагматической ситуации [14]. Понимаемый как текст, погруженный в ситуацию общения, дискурс допускает множество измерений. Структурно-лингвистическое описание дискурса предполагает его сегментацию и направлено на освещение собственно текстовых особенностей общения. Сам термин «дискурс» используется в широком и узком понимании [23]. В узком понимании дискурс является проявлением речевой деятельности (наряду с текстоидами) в разговорно-бытовой речи и представляет собой обмен репликами без особого речевого замысла (концепция О.Б. Сиротининой). Анализируя разговорную речь, О.Б.Сиротинина противопоставляет 1) тексты, отвечающие всем признакам текстовой структуры, 2) тексты, характеризующиеся незаконченностью, тематической аморфностью, 3) текстоиды (термин И.А. Стернина), которые не имеют строгого членения на части, более спонтанны, чем другие виды текстов, рассчитаны на активного слушателя, тематически разъяты, 4) разговоры (по Н.А.Купиной), в которых обязательной характеристикой является прямая диалогичность, 5) дискурсы, являющиеся нетекстовой реализацией разговорной речи и отличающиеся преобладанием ассоциативных связей, полной спонтанностью и непонятностью для посторонних [19, с. 122]. Необходимо принять во внимание коллективный характер адресанта и адресата в ходе рекламной коммуникации. Реально не имея возможности обратиться к каждому потребителю рекламы, адресант направляет послание определенной группе людей (целевой аудитории рекламы) и создает видимость интерперсональной и диалогичной коммуникации. В данном случае можно говорить, что партнеры по коммуникации отделены друг от друга временем и пространством, отсутствует смена ролей, и канал обратной связи закрыт. Поэтому такой тип коммуникации носит односторонний или однонаправленный характер [8]. При продуцировании текстов адресант создает формы и значения, которые предположительно понятны адресату или могут быть эксплицитно ему адресованы, которые возбуждают реакции и которые вообще ориентированы на получателя, как это происходит в устных типах дискурса. Общение адресата и адресанта в рекламной коммуникации является дистантным, опосредованным во времени и пространстве и осуществляется при помощи особого рода текстов, в которых четко прослеживается дифференцированность изложения и селекция значимых языковых единиц. Изначальная ориентированность текста на адресата, как справедливо указывает М.М. Бахтин, определяет его структуру и содержание. При продуцировании рекламного текста адресант учитывает взгляды, убеждения и предубеждения адресата, его симпатии, поскольку все это определяет активное ответное понимание адресатом высказывания говорящего [1, c. 34]. Являясь обращением неличным, реклама вместе с тем диалогична, хотя автор и не может в полной мере ощутить «обратную связь» с адресатом. Адресат в рекламной коммуникации – это потенциальное неопределенное множество лиц. Поэтому в процессе создания рекламного текста адресант сам моделирует своего типового адресата, учитывая множество разнообразных присущих ему характеристик. К ним относится физическая способность адресата воспринимать письменную речь; владение языком, который предполагается использовать; культурный и образовательный уровень адресата, определяющий ту базу знаний, которая имеется в его распоряжении для понимания адресованных ему высказываний [23]. Безусловно, содержание рекламного текста напрямую зависит от характеристики предлагаемого товара, от его принадлежности к той или иной группе товаров, но оно в первую очередь должно соответствовать потребностям, ценностям и мотивам адресата. Акцент, таким образом, делается не на собственно потребительских качествах товара, а на его символической ценности для демонстрации определенного статуса в социально стратифицированном современном обществе. Адресация к целевой аудитории, ее потребностям и ценностям может проявляться в рекламном дискурсе эксплицитно и имплицитно [7]. К прямым эксплицитным указателям относятся слова определенной направленности, например, молодежный сленг (при ориентации на молодежь), элементы мужской или женской речи (при ориентации на гендер), некоторые универсалии детской речи. Среди имплицитных средств выделяют аллюзии – исторические, национально-культурные и литературные реалии; речевые аномалии – авторские неологизмы, игру слов, вербальные средства экспрессивности, проявляющиеся в подборе синтаксических конструкций и лексических единиц; а также невербальные средства образности [8, с. 67 ]. Традиционная для описания многих видов институционального общения диада «адресант – адресат» в рекламном дискурсе представлена определенной модификацией. Дело в том, что, кроме составителя рекламного сообщения и его типового адресанта, в процессе общения задействованы пассивные участники. В качестве пассивных участников выступают авторитеты – люди, которые способствуют распространению рекламируемых товаров в силу своего социального статуса, моральных устоев и физического состояния. Апелляция к авторитету популярности и компетентности – это средство усиления суггестии передаваемой информации, которое поэтапно фиксируется в самой структуре рекламного текста [9]. Выделяют следующие категории авторитетов: 1) предписанты, лица, предписывающие выбор товаров или услуг (врачи, архитекторы, учителя и т.д.); 2) советчики, которые не навязывают своего собственного мнения, но их рекомендации имеют большой вес в силу их профессии или репутации; 3) лидеры мнений, которым подражают в силу их социального статуса (звезды кино, эстрады, спортсмены, влиятельные лица);

4) институциональные субъекты влияния [8, c. 33]. Использование авторитетов в рекламе основывается и на ценностных установках, существующих в той или иной культуре. Адресуя рекламный текст массовой или строго ограниченной аудитории, создатель рекламного сообщения исходит из некого общего фонда знаний, которые он разделяет с адресатом [8, c. 103]. Наиболее наглядно, эта черта языка рекламы проявляется в характере используемых в ней аллюзий, восприятия которых всегда зависит от определенного минимума фоновых знаний. Иными словами, успешная коммуникация невозможна без ориентации отправителя информации на фоновые знания реципиента. Без учета этих знаний аллюзия может быть непонятной. Таким образом, анализ различных теоретических источников позволяет сделать вывод о том, что рекламный дискурс представляет собой совокупность рекламных текстов, погруженных в ситуацию рекламного общения. Характерным признаком такого институционального вида общения служит коммуникативное намерение адресанта изменить поведение адресата, превратить его из потенциального покупателя в реального. Рекламный дискурс создает рекламный текст, который является регистрацией коммуникативного акта, в случае журнальной рекламы осуществленного в письменной форме.

1.2 Типологические особенности рекламных текстов

С лингвистической точки зрения реклама текст представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения - рекламные тексты. Эти тексты в своей совокупности характеризуются: 1) определенными признаками содержания и внешнего оформления, позволяющими отличать их от других (нерекламных) текстов;

2) определенными функциональными признаками; 3) определенным местом, которое они занимают в общей совокупности текстов. Рекламные тексты создаются по определенным правилам, перечень которых является достаточно однородным в разных культурах и языковых традициях, вместе с тем их содержание варьируется в разных культурах [26, c. 12].

Рекламная деятельность регулируется, с одной стороны, правовыми и этическими нормами, действующими в социуме, а, с другой стороны, особыми рекламоведческими правилами, которые представляют собой совокупность запретов и рекомендаций. В рекламных текстах обычно не используются архаизмы, неологизмы, иностранные слова, поскольку их употребление может привести к затруднению восприятия текста, а также к снижению его эффективности воздействия. Национальная лексика любого языка передает важнейшие ключевые понятия «картины мира», создаваемой этим языком, и обладает ценностными характеристиками, учет которых и способствует более эффективному воздействию. Такая лексика выступает в рекламном дискурсе в качестве ключевых слов, которые являются средствами выражения концептов, между которыми существуют определенные, свойственные лишь данной культуре отношения, и набор которых отличается в разных культурах [17]. Употребление языковых средств и приемов усиливает общий экспрессивный эффект рекламы, поскольку всякий прием – это активная и серьезная «игра» значениями и смыслами, имеющая прагматическое назначение – достижение максимального рекламного эффекта. В конкретном же тексте любое нейтральное средство языка в зависимости от интенций рекламиста может трансформироваться и стать эмоционально, образно или эстетически воздействующим, т.е. экспрессивным, иррадируя экспрессивный эффект на все рекламное сообщение. Прагматическое воздействие на адресата реализуется в рекламном дискурсе не только вербальными, но и невербальными средствами, которые ориентированы на зрительное восприятие. В последнее время все чаще в рекламном тексте задействованными оказываются сразу несколько сенсорных каналов, а, следовательно, восприятие рекламного текста строится на основе ощущений [4]. В таких случаях передача информации в рекламном тексте может сопровождаться обонятельными и осязательными (тактильными) знаками. Знаки, связанные с восприятием запаха, достаточно широко используются в рекламе косметической продукции для женщин и мужчин. Будучи тесно связанными с памятью человека, запахи могут способствовать формированию у адресата устойчивой связи «запах – рекламный образ (который фактически эквивалентен рекламируемому товару)» [9]. Данные знаки срабатывают чисто биологически, содействуя выработке при описании товаров положительных ассоциативных эмоций. С помощью тактильных знаков адресат получает информацию о том, что представляет собой данный объект как целое. Использование нескольких сенсорных каналов в рекламном тексте можно объяснить и тем, что в современном мире из-за огромного потока зрительной информации у адресата возникает своего рода зрительная усталость, отрицательно воздействующая на эффективность рекламы. Наличие обонятельных и тактильных знаков в рекламе позволяет переключить внимание адресата на другие сенсорные каналы и повысить рекламное воздействие. Другим видом сублимального воздействия являются отклонения от стандартной формы шрифтового варьирования. Графическое кодирование и оформление текста важно, поскольку восприятие происходит преимущественно через чтение, т.е. является визуальным. Даже самое поверхностное знакомство читателя с текстом, не предполагающее собственно чтения ни одного слова, является информативным за счет специфического графического оформления разных жанров. Эту информацию передает графическая сегментация текста, длина и расположение строк на странице.

1.3 Структура рекламного текста: его уровни и единицы

Первые шаги в определении текста как независимой единицы относятся еще к 70-м годам ХХ века. Стремление объяснить язык как глобальное явление и как универсальное средство коммуникации, глубже исследовать связи языка с различными сторонами человеческой деятельности, реализуемыми через текст, вызвало интерес исследователей к изучению связного текста. По мнению З.Я.Тураевой, данная идея возникла в противовес классификационным методам исследования конечных языковых единиц, выдвигавшимся представителями различных школ структурализма. Ученые закономерно начали включать текст в многоярусную систему, состоящую из таких лингвистических единиц, как фонема, морфема, слово, предложение, сверхфразовое единство [20, с. 45].

Исследование единиц текста определило и формирование новой отрасли науки о языке, которая получила название лингвистика текста, или теория текста, и явилась одним из перспективных направлений в современном языкознании. (Выделение текста в качестве независимой многоярусной системы было принято многими лингвистами (Л.С. Бархударов, М.М. Бахтин, В.В. Виноградов, И.Р. Гальперин, О.И. Москальская, З.Я. Тураева)). В рамках лингвистики текста понятие текст определяется как «некое упорядоченное множество предложений, объединенных различными типами лексической, логической и грамматической связи, способное передавать определенным образом организованную и направленную информацию; сложное целое, функционирующее как структурно-семантическое единство» [3, с. 11]. В лингвистике традиционно оперируют понятием тип текста, под которым понимается модель, образец, схема построения и восприятия аналогичных текстов или «структурный прототип», по образцу которого могут создаваться другие тексты с различным содержательным наполнением [2, c. 28].

Как нормирующий образец тип текста характеризуется набором обязательных текстообразующих признаков и предполагает их регулярную повторяемость при текстопроизводстве – в этом смысле тип текста тождественен понятию инвариантной модели. При этом степень организационной сложности текста определяется целым рядом факторов, к которым относят коммуникативное задание, типологическую принадлежность и парадигматические характеристики компонентов текста, во многом определяющие их взаимодействие [17, c. 33]. В определенном типе дискурса, как отмечает Е.С.Кубрякова, «отражается и строится один из “возможных миров”, а для того, чтобы сделать это и объективировать намерение адресанта, используются особые языковые средства» [14, с. 531]. По своей сущности рекламный текст принципиально не отличается от гомогенного вербального текста, поскольку ему присущи те же основные текстовые категории – целостность и связность. Под целостностью понимается единство текста, его способность существовать в коммуникации как внутренне и внешне организованное целое. Связность заключается в содержательной и формальной связи частей текста. Для описания текстообразующих категорий исследователи исходят из принципа трех единств – смыслового, коммуникативного и структурного, обусловливающих цельность автономного речевого построения, определяемого как текст [10]. Смысловое единство представляет собой содержательную сторону элементов смысла текста. Коммуникативное единство предопределяется коммуникативным воздействием, при котором адресант передает адресату рациональную и/или эмоциональную информацию с целью вызвать ментально-вербальную или физическую реакцию [15]. Структурное единство выражается определенными формально-знаковыми языковыми средствами фонетического, лексического и синтаксического уровней. Часто показатели структурного единства представлены в виде повтора одних и тех же элементов в разных предложениях, эллипсиса, родо-видовых связей элементов предложения. Целостность и связность рекламного текста - по существу, основные, конструктивные признаки текста – отражают содержательную и структурную его сущность. При этом связность можно разделять на локальную связность и глобальную связность [2, c. 18]. Локальная связность в рекламном тексте – это связность линейных высказываний, межфразовых единств. Глобальная связность – это то, что обеспечивает единство рекламного текста как смыслового целого, его внутреннюю цельность. Локальная связность определяется межфразовыми синтаксическими связями (вводно-модальными и местоименными словами, видо-временными формами глаголов, лексическими повторами, порядком слов, союзами и др.). Глобальная связность проявляется через ключевые слова, тематически и концептуально объединяющие текст в целом или его фрагменты. Связность текста проявляется через внешние структурные показатели, через формальную зависимость компонентов текста [11]. Целостность же текста усматривается в связи тематической, концептуальной, модальной.

Таким образом, структурное единство рекламного текста можно представить в виде следующей схемы (схема 1):

Cхема 1 - Структурное единство рекламного текста

Рекламный текст отвечает основным задачам рекламы в целом. Однако нельзя не учитывать ракурс функциональной оценки определенного текста, его реального назначения, его функциональной роли в конкретной речевой ситуации. Текст рекламы выполняет совершенно определенные функции. Конечной целью рекламного текста является убеждение адресата в пользе рекламируемого товара, услуги, компании и т.д.

Эффект воздействия рекламы основан на правильном использовании ряда лингвистических и психологических феноменов и закономерностей [16]. Говоря о языке рекламных сообщений, следует вести речь об использовании языка в профессиональных целях, результатом которого является порождение сообщений, ориентированных на определенную аудиторию и выполняющих определенные задачи. К основным приемам текстопостроения, по мнению А.М. Горлатова, относятся конкретизация, экономия выражения, экспрессивизация, композиционная вариативность, оригинальная презентация материала [4, с. 179].

Типовые черты стиля рекламы предстают в виде показателей существования разных, но взаимосвязанных качеств речи. К важнейшим стилевым чертам рекламы относятся: ограниченность объема информации; прямая обращенность к адресату; дифференцированность подачи информации в зависимости от адресата; динамичность. Данные стилевые черты, в силу

их типичности, обладают макростилистической релевантность.

Макростилистические признаки представляют собой стилистические приемы функционального стиля рекламы, предопределяющие его существование разнообразных манифестационных форм. Они являются результатами языковых операций по устоявшимся образцам для воплощения прагматических интенций стиля.

Основная цель рекламного текста – привлечь внимание, вызвать интерес и стимулировать сбыт. Для достижения этой цели составители рекламного текста обращаются к использованию различных лингвистических и психологических приемов.

Рекламный текст отличается яркостью, и лаконичностью, экстравагантностью. Безусловно, игра слов и образов, искажение правописания и идиом, «неправильный» синтаксис и необычное использование знаков препинания являются характерными для рекламного текста. Как отмечалось вые, в рекламе можно наблюдать крайне высокую концентрацию разнообразных стилистических приемов.

ГЛАВА 2

ОСНОВНЫЕ ЕДИНИЦЫ ЛЕКСИКО-СЕМАНТИЧЕСКОГО УРОВНЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА И ИХ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ

2.1 Лексико-семантические единицы в рекламном дискурсе

В изучении структуры современного медиа-текста находит отражение смена научных парадигм с общей динамикой от системно-структурного подхода к коммуникативно-деятельностному. Смена научных парадигм и развитие филологической науки стимулируют исследователей к расстановке иных акцентов, к постановке иных целей и задач, связанных с разработкой современных коммуникативно-когнитивных подходов к рассмотрению текста. Уровни и единицы текста, особенности его композиции становятся значимыми в воплощении авторского замысла, в представлении информации и прагматического заряда, в управлении восприятием адресата [23].

Текст печатной рекламы характеризует момент «избираемости» формы выражения, сознательный анализ средств выражения в зависимости от коммуникативно-целевой установки адресанта. Намеренное расчленение адресантом предложения на отдельные коммуникативные составляющие создает экономную форму передачи информации, приводит к повышению динамизма текста, придает тексту лучшую «обозримость» посредством привлечения внимания адресата к отдельным смысловым компонентам. Рекламный текст должен привлечь внимание потенциального покупателя, заинтересовать его и, в конечном счете, вызвать желание сделать покупку. В связи с этим основное усилие составителя рекламного сообщения направлено на оптимизацию рекламного воздействия, что отражается в использовании серии текстообразующих вербальных средств, и в том числе лексических. В ходе проведенного исследования, установлено, что для повышения экспрессивности и получения новых стилистических оттенков в рекламном тексте успешно используются фразеологические единицы, обладающие экспрессивно-образным значением и эмоционально-оценочными признаками: Kanebo sensai. Alle Hautzellen besitzen einen Code, der sie anleitet, naturliche Schonheit hervorzubringen. Seine Kraft konnen Sie jetzt aktiv nutzen. Die bahnbrechenden Wirkstoffe dieser neuen Kanebo-Serie uberzeugen durch eine ganzheitliche Rezeptur. Stellen Sie mit Sensai das Gleichgewicht Ihres inneren Kosmos wieder her. Und wecken Sie Ihr volles Schnoheitspotential. Важным моментом в характеристике фразеологических единиц является тот факт, что они не создаются в процессе общения, а воспроизводятся как готовые целостные единицы. Их вполне можно назвать образными стереотипами, поскольку большая часть фразеологизмов характеризуется яркой образностью. Рекламный текст имеет свою микро- и макросемантику, микро- и макроструктуру. Семантика рекламного текста обусловлена коммуникативной задачей передачи информации; структура рекламного текста определяется особенностями внутренней организации единиц текста и закономерностями взаимосвязи этих единиц в рамках цельного рекламного сообщения (текста) (текст – структурное целое): Lancome. Primordiale. Mit Primordiale ist den Lancome-Forschernein entscheidender Shritt im Kampf gegen die Hautalterung gelungen. Ein Erfolg, dank der Nanokapsel mit reinem Vitamin E. Dieses extrem Leistungsstarke Transportmittel liefert eine Hochstmenge Vitamin E – verantwortlich fur die Jugendlichkeit der Haut. Bereits nach 8 Tagen wirkt Ihre Haut sichtbar junger. Ihre Gesichtszuge sind geglattet, Ihre Haut ist zarter und erhalt eine grossere Ausstrahlung. Und das von Tag zu Tag mehr. Единицами рекламного текста на семантико-структурном уровне являются: высказывание (реализованное предложение), межфразовое единство (ряд высказываний, объединенных семантически и синтаксически в единый фрагмент). Межфразовые единства в свою очередь объединяются в более крупные фрагменты-блоки, обеспечивающие рекламному тексту целостность благодаря реализации дистантных и контактных смысловых и грамматических связей. На уровне композиционном выделяются единицы качественно иного плана – абзацы, параграфы, главы, разделы и другие [12]. Рекламный текст как речевое произведение состоит из последовательно объединенных вербальных средств (высказываний, межфразовых единств). Однако значения, заключенные в тексте, не всегда передаются только вербальными средствами [23, c. 44]. Для этого существуют и средства невербальные; в рамках высказывания и межфразового единства это может быть порядок слов, соположение частей, знаки препинания; для акцентирования значений – средства выделения (курсив, разрядка и др.): Trockenes Haar? Ihr Friseur hat die individuelle Pflege. Die neuen Satin – Haarbader mit Pflegefaktoren nach Mass. Ein Gefuhl wie … Satin. Clarins. Multi – Regenerante. Die Zeit vergeht, Ihre Schonheit bleibt. Junge Haut regeneriert sich selbst. Muli – Regenerante schutzt sie zusatzlich am Tag und versorgt sie mit notwendigen Feuchtigkeit. Faltchen werden sichtbar gemildert, die Gesichtszuge erhalten die Festigkeit und den Ausdruck jugendlicher Haut. Clarinz – die Schonheit, die Sie lieben. Auch uber 40 konnen Sie jung aussehen. Единицы семантико-грамматического и композиционного уровня рекламного текста находятся во взаимосвязи и взаимообусловленности, в частном случае они даже в «пространственном» отношении могут совпадать, накладываясь друг на друга, например, межфразовое единство и абзац, хотя при этом они сохраняют свои собственные отличительные признаки. В целях выявления особенностей лексико-семантического уровня рекламного текста рассмотрим более подробно особенности употребления перечисленных лексико-семантических прагматических единиц на примере русскоязычной и немецкоязычной печатной рекламы и проведем сопоставительный анализ особенностей рекламных текстов. Для того, чтобы определить, какие лексические характеристики обусловливают уникальность и самостоятельность рекламного текста на конкретном языке, следует, прежде всего, узнать, что представляют собой лексические единицы, составляющие его словарь. В ходе проведенного исследования отмечено, что семантическую структуру текста могут составлять определенные мотивы:

1) здоровья

- Кардинальный метод лечения варикозной болезни – флебэктомия.

- Klosterfrau Melissengeist. Erkaltung, Kopfdruck, Einschlafstorung, innere Unruhe,Herzbeschwerden.

- Bei Trockenhaut im Winter hilft Linola.

2) прибыльности

- Радио ПЭЙДЖ переключение на другие города производится бесплатно.

3) надежности и гарантий

- ООО «СТЕКЛОПРОЕКТ». Сертификат РБ. Изготовление до 3 лет. Гарантия 3 года. Комплексное обустройство оконных проемов.

4) удобств и дополнительных преимуществ

- Изготовление корпусной мебели по индивидуальным заказам в кредит.

5) страха, самореализации, свободы, гордости и патриотизма, любви, открытия, радости и юмора

- «Ключ к прозрению, или исцели себя сам»… наполнит вас оптимизмом и уверенностью в себе и своих силах, одновременно поможет Вам утвердиться как Личности и Человеку с большой буквы. Учет мотивации адресата в имплицитном содержании и эксплицитном оформлении послания проявляется в подборе «сильных» и «слабых» аргументов в тексте. Если уровень мотивации реципиента, его способности к осмыслению информации высок, то подбирается аргументация, важная для формирования «обоснованного» мнения. При низком уровне «актуализации» информации прибегают к косвенным намекам. Содержание рекламного текста, таким образом, формируется исходя из мотивации адресата: ответная реакция получателя обращения возможна только при совпадении используемого в обращении мотива с нуждами потенциального покупателя. В ходе анализа морфологических особенностей первым шагом должен стать подсчет количества употреблений слов, относящихся к той или иной части речи, при этом особую важность представляет не общий процент случаев употребления частей речи, а число лексических единиц, выполняющих в предложении определенную семантико-синтаксическую функцию.

Данные, полученные с помощью указанного выше подхода, могут быть представлены следующим образом (таблица 2.1):

Таблица 2.1 – Морфологические особенности рекламного текста

Морфологический тип Немецкий язык Русский язык

Предметы 28,3%

Verwenden Sie abends Diminish und Sie warden bald sehen: Linien und Falten werden weniger sichtbar. Altersflecken verblassen. Ihre Haut gewinnt wieder an Austrahlung. 35,9%

Стиральная машина Moon,

- 4 кнопки для любой стирки. Автоматическая регулировка. Самоожидающийся распределитель.

Признаки

15%

Diese Lotion mit drei Vitaminen gibt das Retinol au?erst sanft nach und nach an die Haut ab. So warden Falten sichtbar reduziert, ohne da? Hautirritationen auftreten. Die Vitamine C und F sowie eine verstarkte Kollagenproduktion optimieren die Wirkung.

12,4%

Blend-a-med

Идеальное решение для белоснежной улыбки.

Продолжение таблицы 2.1

Действия

16,4%

Nach 8Wochen zeigen klinische Tests ein bis zu 50% reduziertes Erscheinungsbild von Linien und Falten. Sie werden bald sehen, warum Sie es lieben.

10,9%

Lenor. Розовый влюбляет. Новый Lenor дарит новые ощущения. Нежно заботится о Вашей одежде. Создает атмосферу романтичности и загадочности.

Говоря о прилагательных и причастиях, составляющих морфологическую группу «признаки», следует отметить, что разрыв между количеством лексических единиц, означающих признак предмета, в рекламных сообщениях на немецком языке и соответствующим ему числом в рекламе на русском языке составляет всего 2,6 %. При этом необходимо принимать во внимание тот факт, что большинство существительных (группа «предметы») в немецком языке представляют собой сложные слова, то есть состоят из двух и более основ, и уже содержат в себе указание на какой-либо признак. Таким образом, в немецком рекламном тексте категория «признак предмета» значительно расширяется, а данное обстоятельство может значительно осложнить процесс перевода немецкого текста на русский язык, в котором сложные слова не имеют столь широкого распространения. Как видно из приведенных данных, первое место по количеству употреблений занимает наименование предметов и явлений. На втором месте в рекламных текстах на немецком и русском языках находятся признаки предметов (прилагательные и причастия). Это обстоятельство, с точки зрения семантики предложения, обусловлено, по-видимому, тем, что в немецких и русских рекламных текстах основной акцент делается на признак какого-либо предмета, явления или состояния, то есть на качество и свойства товара, описание потребностей покупателя, эффект от использования товара и т.д. В качестве иллюстрации сказанного, можно привести следующие рекламные тексты: Estee Lauder. DayWear. Независимые клинические исследования по программе SU.VI.MAX, проводившееся во Франции в течение полутора лет, показали положительные результаты использования антиокислителей при прямом нанесении на кожу. Weleda. Die leichte WELEDA Aloe Vera- Pflegemilch und die reichhaltige WELEDA Malven-Pflegemilch: Ganzheitliche Kompositionen mit weich einhullendem Aprikosenol, Feuchtigkeit bewahrendem Badeol machen die Haut spurbar glatt. В ходе проведенного исследования установлено, что в рекламных текстах местоимения играют важную роль. Так, один из способов придать рекламному сообщению более личный характер заключается в употреблении личных местоимений, что лишает рекламное сообщение «анонимности» и делает его более доверительным например: L’Oreal. Одним взмахом…телескопическое удлинение и разделение «ресничка к ресничке». Ведь Вы этого достойны. L’Oreal. Glanzendes Finale: Setzen Sie Ihr Haar Tag fur Tag ins rechte Licht. Широкое использование местоимений в рекламном тексте придает тексту придает рекламе диалог, коммуникативный эффект которого достигается за счет обращения не к реципиентам вообще, а прямо к отдельному человеку, входящему, по замыслу автора, в целевую группу потенциальных покупателей рекламного продукта. Диалогичность создается посредством: 1) личных местоимений (Мы с тобой говорим на одном языке); 2) эмоциональных восклицаний и местоимений (Ты уж мне поверь!); 3) имитации разрешения проблемной ситуации, в которой предположительно пребывает адресат (Вы хотите изменить свою жизнь? Начните с прически. Парикмахерская «Жасмин»). Личные местоимения, используемые в рекламном тексте, способны объединять создателя рекламного сообщения и адресата, что в основном связано с интимизацией: Персен успокоит. Тревожность, раздражительность, напряженность следствие ежедневных проблем на работе и дома. Из-за этого мы часто бываем в плохом настроении, ощущаем учащенное сердцебиение, дрожь в руках. Персен – это натуральное успокаивающее средство без побочных эффектов… … С Персеном Вам будет легче преодолеть напряжение повседневной жизни. Как видно из рекламного текста, местоимение мы употребляется в обощенно-отвлеченном значении «мы все». С помощью приема интимизации создатель рекламного сообщения воздействует на адресата. В рекламных текстах, как и в любых других, в функции местоимений входит указывание на предметы, признаки, количества и пр., не называя их. Следовательно, местоимения невозможно причислить к какой-либо из выделенных семантических групп, поскольку разные виды местоимений могут относиться к группе предметов, группе признаков, группе обстоятельств и т.д. Вторым видом местоимений, широко употребляющихся в рекламных текстах, являются указательные местоимения. В языке рекламы, оперирующем, в основном, короткими простыми предложениями, связь между синтаксическими компонентами сообщения часто осуществляется с помощью указательных местоимений, указывающих на тот или иной член предыдущих предложений и создающих своеобразные синтаксические и семантические «скрепы» между отдельными высказываниями (например): L’Oreal. Intensive Pflege mit Multivitaminen. Fur gesunden, seidigen Glanz. Diese VITAMINPFLEGE fur Ihr Haar ist eine intensive TONUNG . Estree Lauder. DayWear. DayWear – Ваш ежедневный уход за кожей. Этот удивительно легкий увлажнитель содержит солнцеблокирующий фильтр и уникальный комплекс антиокислителей, витаминов и растительных экстрактов, применение которых замедляет процесс старения. Синтаксической и семантической скрепой в немецком и русском языках являются указательные местоимения «вот», «так», «это», «этот», «das», «dieser», «so» и так далее: LG. Сегодня LG представляет Вашему вниманию новые холодильники, работающие без фреона. В них использованы последние достижения современных технологий, таких как «фадзи лоджик», интеллектуальное управление, автоматическое дезодорирование воздуха, специальные лампы с керамическим покрытием. Все это способствует достижению нашей главной цели – сделать Вашу жизнь более комфортной и приятной. ROLEX. Am Ruder einer Yacht braucht es einen starken Arm. Die Rolex Yacht-Master. Ihr robustes Gehause ist aus massive Block aus 18karatigem Gold minutios herausgearbeitet. Die kompromi?lose Konstruktion macht die Yacht-Master so robust, da? sie Salzwasser , Seilwinden und Ketten ohne weiters widersteht. Und bei allem tadellos funktioniert. So gesehen entspricht die Rolex-Master den Mannern auf See.

2.2 Атрибутивные словосочетания

В ходе исследования установлено, что описание рекламируемого продукта или услуги часто базируется на использовании большого количества атрибутивных сочетаний, в состав которых входят несущие функциональную нагрузку оценочные имена прилагательные: Vichy. Die Ursache von erweiterten Poren, Pickeln und Hautunebenheiten: Eine grundlegende Storung in der Struktur der Oberhaut. NORMADERM - fur ein gleichma?iges Hautbild in 4 Wochen. По отношению к атрибутивным словам исследователи рекламных текстов справедливо используют термин ключевые слова рекламного текста. Ключевые слова, становясь наиболее важными обозначениями, создают вокруг себя единый смысловой контекст. Ключевые атрибутивные словосочетания призваны организовывать текст и способствовать его лучшему запоминанию; они являются тем раздражителем, который привлекает к себе внимание адресата: Превратите ваши губы в зеркало. Новый скользящий аппликатор, усилитель объема. Текстура жидкого кристалла покрывает ваши губы зеркальным блеском. Medipharma Cosmetics. Schonheit im Zeichen der Olive. Wertvolle Feuchtigkeit fur trockene, empfindliche Haut. Klinische Untersuchungen zeigen: 98% sehr gute Hautvertraglichkeit 95% feuchtigkeitsspendende Wirkung. Под оценкой в лингвистике понимается универсальная языковая категория, сущность которой заключается в отражении в языке ценностного отношения субъекта к объектам действительности. При этом главным значением ценностного суждения является не сообщение о фактах, а формирование некоторого отношения, мнения и оказание тем самым воздействия на адресата. Данное свойство оценки делает особенно актуальным ее использование в рекламном дискурсе, который представляет собой сочетание информационного и побудительного компонентов. Согласно традиционной точке зрения, любая оценка представляет собой упорядоченную структуру, содержащую такие постоянные элементы, как субъект, объект и основание оценки. Оценочные прилагательные, используемые в рекламном тексте, выражают непосредственную реакцию говорящего на наблюдаемые, воспринимаемые органами чувств действия, признаки реальных объектов. Категория оценки в рекламе соотносится с понятием нормы, основанном на представлении о признаке, который может рассматриваться по шкале “хороший/плохой”. Как показывает анализ рекламных текстов, дифференциация оценок осуществляется и по линии характера и обоснования оценки. Частнооценочные значения представляют оценку объектов с определенной точки зрения (сенсорная, сублимированная и рационалистическая группы). В состав сенсорной группы входят сенсорно-вкусовые, психологические оценки, направленные на осмысление мотивов оценки. Сенсорные оценки фиксируют реакции пяти органов чувств: слуховых (звуковых), зрительных, органов осязания (тактильных), обоняния и вкуса на различные объекты действительности, например: Lancome. Mikro-Liftings fur ein maximales Ergebnis. Meine Haut ist straffer, fester und schoner . Сублимированная группа представлена прилагательными эстетической и этической оценки. В рационалистическую группу входят нормативные, телеологические оценки, связанные с практической деятельностью человека: Corolla Verso - это автомобиль, идеально соответствующий современному образу жизни. В салоне автомобиля одинаково комфортно как водителю, так и шестерым пассажирам. Работу двигателя вы даже не заметите двигается плавно и уверенно в любых ситуациях. Der Peugeot 107. Mit kompakten Ma?en, extremer Wendigkeit und seinem frechen Auftritt liegt er in der Stadt weit vorn. Der Peugeot 107: neuer Boss in der Stadt. Проведенный анализ показал, что с целью воздействия на адресата адресант использует ряд приемов формирования искусственных классов сравнений на базе атрибутивной лексики. Первым приемом формирования искусственных классов сравнений является прием создания расширенного класс сравнений. Зрительная оценка объектов в семиотически неоднородном рекламном тексте обусловлена в основном показателем цвета. Под воздействием экстралингвистических факторов в системе цветообозначения в рекламных текстах наблюдается «бум» искусственно создаваемых составных наименований, задача которых привлечь внимание к какому-либо цвету или оттенку цвета, а не называть его. Некоторые лингвисты отмечают в этой связи, что в составных наименованиях крайне важен ассоциативный план, подключающий вкусовые, звуковые, обонятельные и тактильные ощущения и вызывающие комплексное восприятие рекламируемого продукта [22, c. 178]. Эффект необычности может достигаться и путем соединения лексических единиц, называющих цвет, в сочетании с существительным, которое обладает экспрессивным компонентом лексического значения, явно контрастирующего с цветовой семантикой определения: розовая дымка, фиолетовый рай, серебряный песок, персиковая карамель, ягодный коктейль. С целью подчеркивания смысловых акцентов нестандартной номинации сопутствует цветовое и шрифтовое варьирование. Использование особой плотности насыщенности цвета начертания гарнитуры призвано усилить предполагаемый эффект воздействия на адресата. В ходе исследования было отмечено, что избыточное количество сенсорно-вкусовой лексики создает условия для проявления в рекламном тексте синестезии - особого вида переноса на основе ассоциаций между значениями, соотносимыми с различными модусами сенсориума. Иными словами, сигналы, исходящие от различных органов чувств, смешиваются, синтезируются. За счет лексических единиц происходит симбиоз сразу нескольких модусов (зрительного, обонятельного и вкусового): Новая коллекция Морозный Каштан. Попробуйте Каштан...на цвет! Ощутите превосходную яркость нового цвета. Ведь Вы этого достойны! Нетрадиционное соединение в рекламном тексте ощущений нескольких модальностей придает тексту экспрессивный характер и служит основой для образования многочисленных метафор.

2.3 Псевдонаучная лексика

Особую роль среди языковых средств манипулирования в рекламном тексте играет лексика, имитирующая опору на авторитет науки. Выбор псевдонаучной лексики обусловлен, на наш взгляд, двумя причинами: во-первых, несмотря на порой явное формальное сходство рекламных текстов по общей стилистике, способу аргументации, построению синтаксических конструкций, подбору лексических единиц, реклама не может быть причислена к научному функциональному стилю, из-за различий в целях и функциях этих двух видов словесности. Во-вторых, многие употребляемые в рекламе научные термины лишены семантического наполнения и служат, скорее не лексическим, а стилистическим приемом оформления текста. Создание наукообразного высказывания направлено на усиление воздействующего эффекта. Эффект наукообразности создается за счет вербальных средств и указаний типа клинически доказано, проверено экспертами, рекомендовано и других. О псевдонаучности рекламного текста возможно говорить и в тех случаях, когда специальная терминология используется не в ее первичной и сущностной функции для объективного описания качеств рекламируемого продукта и передачи точной информации, но как средство создания научного авторитета: Vichy. Feuchtigkeitspflege gegen Hautunreinheiten mit Zincadone A. Ihr Apotheker berat Sie gern. Vertraglichkeit dermatologisch getestet. Mit Thermalwasser von Vichy. Clinique. Kann man Haut schon pflegen? Ja! Reinigung, Feuchtigkeitspflege: ein einfaches, von useren Dermatologen entwickeltes System fur strahlend schone Haut. Clinique. Allergiegetestet. 100% Parfumfrei. Инновация Глам Шайн.Блеск 6 часов сияния. Технология сверхстойкости Шайнс Фикс. 6 исследований и 7 патентов. Линда Евангелиста использует оттенок 102 – розовые грезы. Независимые клинические исследования по программе проводившиеся во Франции в течение полутора лет, показали положительные результаты использования антиокислителей при прямом нанесении на кожу. Используемые в рекламных текстах специальные термины настраивают адресата на позитивную оценку, создают впечатление достоверности, убедительности, проверенности информации: Normaderm - увлажняющее корректирующее средство нового поколения, способствует оздоровлению кожи и снятию раздражения, исчезновению воспалительных элементов и жирного блеска. Двойное действие: оздоравливающее и успокаивающее. Новая технология интра-пора позволяет активным компонентам проникать в глубину поры. Несомненно, что употребление терминологической лексики связано и с видом рекламируемого продукта. Проведенный анализ показал, что наибольшее использование «псевдонаучная» лексика находит как в русской, так и немецкоязычной рекламе автомобилей и косметических средств: Профессиональные эффективные формулы лечебной косметики для лица и тела теперь у вас дома. Полученные результаты отражены в таблице 2.2.

Таблица 2.2 – Процентное соотношение псевдонаучной лексики в русскоязычной и немецкоязычной рекламе

Процентное соотношение (немецкий язык) Процентное соотношение (русский язык)

Общенаучные термины 1,9

Forscher, Labarotorium, Mikrozirkulation 3,4

минимум, документальный

Технические термины 4,5

Autofokus, Aerodynamik, Beleuchtungsautomatik 4,4

насадка, жидкокристалический

Парфюмерно-косметические термины 3

Badeol, Schaumfestiger 2

косметолог, макияж

Продолжение таблицы 2.2

Медицинские термины 0,7

Chirurgie, Fettegehalt 1,1 гидротерапевтический, клинический

Химические термины 0,4

Keratin, Polymer 0,4

консервант, липидный

2.4 Повторная номинация

Семантико-структурная и коммуникативная организация рекламного текста осуществляется в результате следования некоторым правилам, среди которых немаловажную роль играет выбор способа повторной номинации, порядка слов, типа модальности и др. Прежде всего при создании связного текста неизбежно встает вопрос о повторной номинации, т.е. выборе средств словесной замены для уже названного субъекта или объекта. Так, во избежание повторения одних и тех же слов возникает необходимость лексических замен. Однако такие замены не всегда удобны и допустимы. В частности, трудности возникают при создании специальных рекламных текстов, в которых найти другое наименование и заменить его на существующее не представляется возможным из-за четкой обозначенности его содержания. В таком случае повторение ключевых слов (терминов) неизбежно: Характер повторных номинаций зависит от структуры и содержания рекламного текста: они могут быть стилистически нейтральными или иметь экспрессивно-оценочную окраску; по объему информации точно соответствовать именуемому предмету или расширять, уточнять его содержание. Такое разнообразие приводит и к функциональному разнообразию. Номинативные единицы, используемые в рекламном тексте, выполняют следующие функции: информативно-описательную; ситуативную (характеристика в данной ситуации); экспрессивно-оценочную (характеристика объекта с оценкой его качеств); редуцирующую (сокращение объема текста). Таким образом, средства повторной номинации и способы их применения, при всем их словесном разнообразии, в принципе составляют две основные группы: 1) средства, усиливающие информативные качества текста, и 2) средства, принадлежащие к чисто формальным показателям связи текстовых компонентов: Welcher Sender geht Ihnen an die Nieren? TM3-der Sender, der auf Ihre Gesundheit achtet. Und Ihnen mit den arztlichen Raschlagen von Dr. Susanne Holst so manch bittere Pille erspart. Chevrolet плюс зеленая улица. Chevrolet Spark – это свобода движения и удивительная легкость даже в городской тесноте. Этот автомобиль – яркая свобода движения. Его легко купить, его легко содержать, легко выбраться из пробки и легко припарковаться. Гидроусилитель руля, кондиционер, подушки безопасности – этот пятидверный малыш обладает недетскими возможностями.

2.5 Производные слова

Известно, что в системе частей речи любого языка, в том числе русского и немецкого, основными частями речи являются три – имя существительное, имя прилагательное и глагол. Их формоизменением определяется морфологическая структура языка, они же выходят через свои категориальные формы и структурные предложения. Потенциальным прагматическим эффектом обладают в рекламном тексте и производные слова. Наиболее сильным фактором, определяющим появление этой группы слов в рекламном дискурсе, является внелингвистический, поскольку именно появление новых рекламируемых товаров способствует порождению новых слов. Выступая как семантический эквивалент некоторого мотивирующего комплекса, некоторого семантического целого, в формальном отношении любое производное слово, являясь свернутым трансформом, в котором мотивирующая единица сохраняется в том или ином преобразованном виде, ассиметрично по отношению к мотивирующей единице, отличаясь от нее формальной структурой меньшей длины. Производное слово не уступает по своей информативности и семантической насыщенности развернутым конструкциям и словосочетаниям. Реклама является одним из главных источников неологизмов в современных языках. Специфические социальные особенности рекламы, в которой своеобразно преломляются новейшая научная, техническая и культурная информация, превратили рекламу в экспериментальную лабораторию языкового словотворчества, где язык постоянно испытывается в процессе функционального употребления, условия которого могут быть оценены как экстремальные: Glanzendes Finale: Setzen Sie Ihr Haar Tag fur Tag ins rechte Licht! Neu. Elvital nutria-gloss Lichtreflex-Cremekur. Mit Perlen-Protein. Glanz Boost-Effekt. Kaschmir-Geful, Spiegel-Glanz. Elvital. Technologien nach Ma? fur jeden Haartyp. Die Haut atmet. Ein Make-up darf sie nicht ersticken. Aera teint. Creme-Make-up mit Samt-Effekt Vichy. Weil Gesundheit auch Hauptsache ist. Исследование показало, что самую большую группу производных слов в рекламном тексте формируют рекламные имена и лексические единицы, представляющие уникальные характеристики товаров. Создание таких единиц предусматривает наличие искусственной номинации. Адресант, создавая новые лексические единицы, стремится предопределить, предугадать восприятие вновь созданного имени адресатом. Крайняя форма воплощения искусственной номинации у рекламных имен проявляется в появлении аббревиатур разного типа, цифровых и буквенных индексов, значимых невербальных элементов. Коммуникативная роль словообразования может прослеживаться, по мнению многих исследователей, и в универбации сложного и длинного комплекса и замене его более коротким включающим и передающим в свернутом, сжатом виде всю необходимую информацию универбом – производным словом. Основу универбов составляют различные по своей структуре и значению словосочетания, чаще всего это фразеологические словосочетания, ставшие прилагательными или употребляемые как прилагательные в определенном контексте [21, с. 35]. В тексте цельнооформленные многосоставные композиты часто дают определенный синтаксический «выигрыш», поскольку они оказываются явно удобнее развернутых постпозитивных оборотов. В рекламном тексте универбы, обладающие особой формой и внутренним синтаксисом, чаще всего представлены следующими морфологическими типами:

1) прилагательное и существительное, связанные между собой предлогом и артиклем:

- Loreal. Setzen Sie Ihr Haar ins rechte Licht! Mit-Perlen-Protein.

- Lancome. Activ « Re-Modellierende » Pflege: Lifting-Effect-Straffheit-Anti-Falten. Meine Haut ist fester, straffer, defenierter.

2) числительное, существительное и предлог, соединенные между собой артиклем:

- Vichy. Aera Tent. Creme – Make –up mit Samt Effekt. Auch geschminkt kann Ihre Haut frei atmen.

Все части слова-фразы графически отделяются друг от друга невербальным знаком (дефисом), что свидетельствует об их принадлежности к сложному слову, а не к предложению. Большинство таких сложных слов-фраз не регистрируются словарями и являются образованиями, созданными адресантом в исключительно прагматических целях. Прагматический потенциал этих конструкций состоит в том, что лингвистические единицы (в данном случае имеется в виду набор синтаксически связанных лексических единиц) представляют собой единство их системно-языковых значений и речевых функций.

Особого внимания в рекламном тексте заслуживает вид сокращенных словосложений – контаминация, который признается самым продуктивным способом образования в современном английском языке.

В лингвистической литературе наряду с термином контаминация используются термины слова-слитки (С.В. Воронин, Н.Г. Олексенко), слова-амальгамы (И.Р. Гальперин), телескопия (телескопные слова) (И.В. Арнольд, И.М. Берман, М.М. Брайант, Ф. Вуд).

В рекламном тексте встречаются как простые, так и сложные аббревиатуры. Появление в рекламных текстах простых аббревиатур, как пишет А.М. Горлатов, обусловлено «двумя факторами: фактором минимального объема информации и фактором уникальности в подаче предмета рекламы». По мнению исследователя, они определяют кодирование информации через «особый подбор языковых единиц и форм, способных вызвать у адресата ряд ассоциаций, которые бы вели его от конкретных языковых форм и средств выражения к интерпретации запланированной интенции адресанта» [4].

Сложные аббревиатуры (сложносокращенные слова) образуются действием аббревиации и основосложения и состоят из начальных букв или слогов слов и основ или из сочетания их с полными основами. Среди сложных аббревиатур исследователи выделяют особую «осколочную» аббревиацию. Многие «осколочные» рекламные имена создаются комплексным способом – сочетанием различных видов аббревиации и словосложения. В таких случаях соединяться при сложении могут и полные корни, и усеченные, а также основы и целые слова в какой-нибудь грамматической форме. При компрессии всех средств выражения содержательный компонент частей сохраняется. Данные аббревиатуры имеют прозрачную этимологию и легко идентифицируются адресатом.

2.6 Глагольные группы

В рекламном тексте находит воплощение и большое количество глагольных форм, что способствует достижению оптимального коммуникативного контакта между адресантом и адресатом и подтверждает контролируемое воздействие на эмоции, поступки адресата. На наш взгляд, широкое употребление глаголов в рекламном тексте обусловлено, прежде всего, категориальным признаком – обозначением действия, а также способностью, свернутом виде представить ситуацию:

Vichy. Aqualia Thermal. Содержит редкие минералы, которые успокаивают кожу и усиливают ее защитные функции с каждым днем применения. Термальная вода интенсивно увлажняют кожу. Die Rolex Yacht-Master gilt unter Seglern als maritimer Chronometer einer ganz eigenen Klasse. Ihre verschraubte Aufzugskrone verschlie?t das Gehase hermetisch wie die Luke eines U-Boots. Die kompromi?lose Konstruktion macht die Yacht-Master so robust, da? sie Salzwasser, Seilwinden und Ketten ohne weiteres widersteht. Tadellos funktioniert. So gesehen entspricht die Rolex Yacht-Master den Mannern auf See. Анализ рекламных текстов показывает, что в них довольно часто используются глаголы, обозначающие действие:

- Nivea.. Verwohne mich. 3-fach Pflege.

-pflegt intensiv

-schutzt rundum

-samtweiches Hautgefuhl

Nivea body. So fuhlt sich Pflege an.

Der neue ToyotaYaris. Einfach genial. Der neue ToyotaYaris macht nicht nur mit dem ersten serienma?igen Fahrer-Knieairbag seiner Klasse und umfangreichen Sicherheitspaketen von sich reden. Er uberrascht gleichzeitig auch mit au?erst geringen Verbrauchswerten.

В рекламе косметической продукции и продуктов питания к наиболее часто употребляемым глагольным формам относятся глаголы, выражающие эмоциональное состояние: Estee Lauder. Verwenden Sie abends Diminisch und Sie werden bald sehen: Linien und Falten werden weniger sichtbar. Altersflecken verblassen. Ihre Haut gewinnt wieder an Ausstrahlung. Nach 8 Wochen zeigen klinische Tests ein bis zu 50% reduziertes Erscheinungsbild von Linien und Falten. Sie werden bald sehen, warum Sie es lieben. Апеллируя к чувствам и эмоциям адресата, они вызывают у него положительные ассоциации, которые переносятся на рекламируемый продукт, побуждая адресата к совершению покупки: Actimel. Machen Sie sich wetterfest! Wir haben von Natur aus ein gutes Abwehrsystem, aber es ist standing Angriffen von au?en ausgesetzt. Wind und Wetter zum Beispiel fordern unsere Abwehrkrafte. Taglich ein Actimel activiert Ihr naturliches Abwehrsystem dank Milliarden L. Casei Defensis-Kulturen. Die Wirkung von Actimel wurde durch unabhangige wissenschaftliche Studien bewiesen. Machen Sie sich wetterfest! Mit Unterstutzung von Actimel. Весьма распространены в рекламе лекарственных препаратов глаголы с отрицательной коннотацией. Данные глаголы обладают высоким суггестивным эффектом, поскольку вызывают в сознании адресата знакомые всем негативные факторы и стремление избавиться от них: Esberitox N. Tabletten zur Steigerung der korpereigenen Abwehrkrafte. Esberitox N mit dem Immun-Aktivkomplex aus der Natur mildert und verkurzt Erkaltungen gleich 3-fach pflanzlich und gibt bei Infektgefahr zusatzliche Power gegen Ansteckung. Naturlich stark bei Halsschmerzen. Kamillosan Mundspray mit der wohltuenden Wirkung von Kamille, Pfefferminze, Anis. Kamillosan – Hautnah am Leben. Анализ лексико-семантического уровня позволяет выявить наиболее значимые единицы лексико-семантического уровня. Наибольшей частотой употребления обладают частнооценочные прилагательные, выражающие признаки рекламируемого продукта и способствующие достижению оптимального коммуникативного контакта глагольные группы. Полученные результаты отражены в таблице 2.3.

Таблица 2.3 – Особенности лексико-семантического уровня в рекламном тексте

Наименование единицы лексико-семантического уровня Процентное выражение случаев в немецком языке Процентное выражение случаев в русском языке

Частнооценочные прилагательные 56 89

Контаминированные вербальные образования 23 28

Глагольные формы, обозначающие действие 73 70

Глагольные формы, обозначающие эмоциональное состояние 54 61

Проведенный анализ лексико-семантического уровня позволяет сделать следующие выводы: 1) сравнительно большая концентрация глагольных форм в рекламном тексте направлена на достижение оптимального коммуникативного контакта между адресатом и адресантом; 2) преобладание в рекламных текстах прилагательных способствует созданию более «статичного» текста и описывает качество и свойства товара, качественный эффект от применения товара;

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проведенного исследования удалось выяснить, что занимая в ряду языковых единиц наивысшую позицию, текст рассматривается как основная единица коммуникации, содержащая полноценную информацию, структурно организованная и подчиненная единой задаче - коммуникативной потребности человека, оп предстает как интеграция единиц всех уровней языка, совокупность структурных, семантических и стилистических характеристик, подчиненных прагматической установке. Специфика рекламной ситуации общения обусловлена рядом экстралингвистических факторов. Рекламная коммуникация эффективна лишь в случае, когда каждый элемент языковых уровней рекламного текста в гармонии с другими элементами актуализирует набор значений, выходящих за грань его семантической структуры. Сжатый объем рекламного текста предполагает минимум структурных компонентов, каждый из которых должен актуализировать максимальный объем информации и в комплексе с другими составляющими являться эффективным средством решения коммуникативных задач. Семантическая открытость рекламного текста, ограничиваемая его закрытой структурой, широкий спектр коммуникативных и когнитивных задач, стоящий перед рекламой, и ограниченный объем рекламного сообщения, органично сочетающий в сжатой форме максимальный набор имплицитных смыслов и инструментов воздействия на сознание адресата, – все эти особенности рекламного текста позволяют нам говорить о фреймовости рекламного мышления, так как каждый структурный элемент рекламного сообщения на любом из трех его измерений актуализирует те или иные когнитивные структуры и вносит в них необходимые изменения, реализуя основную коммуникативную цель рекламы – воздействие на сознание адресата. Проведя анализ на материале современных русскоязычных и немецкоязычных рекламных текстов, можно сделать вывод о том, что средства лексического уровня, в отличие от других языковых уровней, связаны, как правило, с экспликацией смысла. Наиболее часто в рекламе используется прямая номинация потенциальной группы потребителей, на которую направлена реклама, по ее наиболее явному различительному признаку.

В ходе исследования установлено, что единицы лексико-семантического уровня обладают текстообразующими возможностями. Благодаря своим многообразным ассоциативным возможностям лексические единицы прямо или косвенносоотносятся с ситуациями общения, передавая «квант» знания о явлениях реального мира и определенный прагматический заряд.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Бахтин, М.М. Эстетика словесного творчества / М.М. Бахтин. – М. : Искусство, 1979. – 424 с.

2. Гальперин, И.Р. Текст как объект лингвистического исследования / И.Р. Гальперин. – М. : Наука, 1981. – 139 с.

3. Гальперин, И.Р. Избранные труды / И.Р. Гальперин. – М. : Высш. шк., 2005. – 255 с.

4. Горлатов, А.М. Функциональный стиль рекламы в современном немецком языке / А.М. Горлатов ; Минск. гос. лингв. ун-т. – Минск, 2002. – 257 с.

5. Карасик, В.И. Язык социального статуса / В.И. Карасик. – М. : ИТДГК Гнозис, 2002. – 333 с.

6. Карасик, В.И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс / В.И. Карасик. – Волгоград : Перемена, 2002. – 477 с.

7. Карасик, В.И. О типах дискурса / В.И. Карасик // Языковая личность : институциональный и персональный дискурс : сб. науч. тр. – Волгоград : Перемена, 2000. – С. 5–20.

8. Кафтанджиев, Х. Тексты печатной рекламы / Х. Кафтанджиев; пер. с болг. – М. : Смысл, 1995. – 127 с.

9. Коханенко, А.И. Имидж рекламных персонажей / А.И. Коханенко. – М. : ИКЦ МарТ; Ростов н/Д : МарТ, 2004. – 144 с.

10. Красных, В.В. «Свой» среди «чужих»: миф или реальность? / В.В. Красных. – М. : ИТДГК, 2003. – 375 с.

11. Красных, В.В. Когнитивная база и прецедентные феномены в системе других единиц и в коммуникации / В.В. Красных [и др.] // Вестн. Моск. гос. ун-та. Сер. 9, Филология. – 1997. – № 3. – С. 62–75.

12. Крюкова, И.В. Рекламное имя : от изобретения до прецедентности : монография / И.В. Крюкова. – Волгоград : Перемена, 2004. – 288 с.

13. Крюкова, И.В. Типы ассоциативных реакций при восприятии коммерческих номенов / И.В. Крюкова // Методы современной коммуникации: сб. науч. тр. / Моск. гос. лингв. ун-т. – М. : Изд-во МГЛУ, 2003. – Вып. 1. – С. 119–127.

14. Кубрякова, Е.С. Язык и знание. На пути получения знаний о языке. Части речи с когнитивной точки зрения. Роль языка в познании мира / Е.С. Кубрякова ; Ин-т языкознания РАН. – М. : Языки слав. культуры, 2004. – 560 с.

15. Кухаренко, В.А. Интерпретация текста : учеб. пособие для студентов пед. ин-тов / В.А. Кухаренко. – 2-е изд., перераб. – М. : Просвещение, 1988. – 192 с.

16. Ластовецкая, М.А. Вариативность англоязычного рекламного текста как фактор его прагматического воздействия : автореф. дис. … канд. филол. наук : 10.02.04 / М.А. Ластовецкая ; Моск. гос. лингв. ун-т, 2005. – 24 с.

17. Левицкий, Ю.А. Лингвистика текста : учеб. пособие / Ю.А. Левицкий. – М. : Высш. шк., 2006. – 207 с.

18. Огилви, Д. Откровения рекламного агента / Д. Огилви. – М. : Финстатинформ, 1994. – 376 с.

19. Сиротинина, О.Б. Тексты, текстоиды, дискурсы в зоне разговорной речи / О.Б. Сиротинина // Человек – Текст – Культура. – Екатеринбург, 1994. – С. 105–124.

20. Тураева, З.Я. Лингвистика текста : учеб. пособие / З.Я. Тураева. – М. : Просвещение, 1986. – 127 с.

21. Харитончик, З.А. Лексикология английского языка / З.А. Харитончик. – Минск : Вышэйш. шк., 1992. – 229 с.

22. Фещенко, Л.Г. Структура рекламного текста : учеб.-практ. пособие / Л.Г. Фещенко. – СПб. : Изд-во Петербург. ин.-т печати, 2003. – 232 с.

23. Чернявская, В.Е. Дискурс власти и власть дискурса : проблемы речевого воздействия : учеб. пособие / В.Е. Чернявская. – М. : Флинта ; Наука, 2006. – 136 с.

24. Шаховский, В.И. Категоризация эмоций в лексико-семантической системе языка / В.И. Шаховский. – Воронеж : Изд-во Воронеж. гос. ун-та, 1987. – 193 с.

bbb
bb1
bb2
bb3
1

На главную

1
1

вверх

2
Используются технологии uCoz